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去景區旅遊,錢都花在哪兒了?

http://dailynews.sina.com   2020年09月28日 18:22   新京報

  原標題:去景區旅遊,錢都花在哪兒了?

  今年黃金週再一次實現了“國慶+中秋7+3=8”的模式,長達8天的長假讓許多人把旅行計劃提上日程。

  上半年新冠肺炎疫情暴發,旅遊業不得不長時間按下暫停鍵,全國各大景區全面阻斷,呈現斷崖式下降態勢。目前,伴隨着疫情防控形勢趨穩向好,各地旅遊景區功能恢復,已經在摩拳擦掌的準備迎接國慶、中秋8天長假的客流高峯了。

  9月中旬,全國多地旅遊景區宣佈在十一黃金週繼續延續暑期以來的門票降價潮,部分景區還實行免費參觀。

  對於景區而言,上半年面對行業凜冬收入慘淡,國慶期間依舊降低門票,那景區還能靠什麼營收?新的盈利點在哪裏?地域內景區統一降價,旅遊如何提高綜合收入?

  政府牽頭國有景區降價

  北京5A級景區平均門票最低

  景區的門票價格是怎樣規定的?

  對於我國目前的旅遊市場而言,國有景區的門票價格一般是政府定價或政府指導價格變化,像長城、十三陵、頤和園都屬於這類景區。另一種是商業性景區,像迪士尼、蕪湖方特歡樂世界等,門票則遵循市場經濟,在考慮成本和利潤的基礎上自主定價。

  各大國有景區上一次門票變動是在2018年,國家發展改革委《關於完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》發佈後,直接助推了各地景區票價的集中降價。

  今年8月11日,國家發改委辦公廳發佈《關於持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》,明確提出今年我國將繼續推動景區門票降價。

  具體到全國200多家5A景區,門票價格執行情況怎樣?

  可以看出,2012-2014年5A級景區平均價格爲109元、110元和112元,變動不大。2019年,所有5A景區門票平均價格爲86元,較2014年下浮23.2%,原有景區平均價格出現23.9%較大幅度下降。

  近五年來,我國5A級景區門票價格以100-200元居多,2019年有7家5A景區旺季門票價格超過200元。另有22家5A景區實行免票政策,免費的5A景區以紅色景區和湖泊公園類景區爲主,如古田旅遊區、周恩來故里旅遊景區、朱德故里景區及杭州西湖景區、武漢東湖等。

  具體到地區來看,2019年廣西壯族自治區5A級景區門票平均價格最高,爲157元,然後依次是上海132元、內蒙古(130元)。北京最低,爲35元。全國5A級景區平均降幅11.9%,降幅最高的福建和湖北都超過了50%。

  據北京市旅遊委相關負責人表示,長期以來,北京5A級景區票價一直低價位運行。尤其是像故宮、長城、頤和園等5A級景區,中央和地方財政給了大量補貼和支持,才使得這些景區能正常運行開放。可以說,北京票價“窪地”的形成離不開政府資金的公益屬性投入。

  同時,對比2014年,2019年有11個省份的5A景區平均門票價格不降反升,其中增幅最高的是河北省49。%。

  這其中有兩個原因,首先是景區數量的增多,2014年河北5A級景區5個,2019年時已有10個,這其中,除了媧皇宮門票70元,其他新增4個景區白石山、廣府古城、清東陵和西陵的門票價格也都在100元以上。

  另一方面原有景區價格的上漲。按照國家規定,國有景區價格變化一般遵循3年一變動的規則,2015年河北承德避暑山莊門票價格就曾漲到145元,2018年又降至130元(目前沿用)。不過對比之前的120元還是上漲了。

  門票、索道、觀光車

  景區收入“老三樣”

  事實上,旅遊景點的門票收入可謂毛毛雨,而進入景點後的各種消費才是真正的盈利點。而有些景區的索道和觀光車則成爲遊客普遍使用的工具。

  大部分旅遊景區的門票是由發改委審批,景區私自變動的可能性不大。另一方面爲了創新性爲消費者提供多樣選擇,所以許多景區開始設立索道、纜車、電梯、擺渡車等服務項目,爲遊客帶來更好體驗感的同時也可以提高收入。

  以金庸筆下一代武俠傳奇而俘獲遊客芳心的峨眉山爲例,門票價格160元/人,若遊客要進入景區內的報國寺、萬年寺等寺廟,則需單獨購買8元到10元不等的寺廟門票。

  觀光車票全山往返線路90元/人,半山往返線路40元/人,景區內的金頂索道上行65元/人,下行55元/人,萬年索道上行65元/人,下行45元/人。

  如此下來,坐全山擺渡車和金頂索道上下,逛完整個峨眉山需要費用大約390元左右,是純門票收入的2倍多。

  而且這一模式在全國其他名山景區裏也得到應用。九華山三個不同地點三條索道,麗江旅遊的玉龍雪山索道項目一條索道通往一個景區,將索道的服務和盈利做到最大化。

  除了索道,還有各類環保車、觀光車、擺渡車等設施,就是運輸遊客從停車場到景區大門,或者代替遊客在景區裏遊玩原本所需步行的工具,有的是爲了保護景區環境,有的則是爲了提供方便給遊客。

  如武當山景區門票130元,但要進入景區遊玩則需要乘坐105元的觀光車。門票+觀光車捆綁銷售讓武當山的門票套票價格達到235元。

  這些設施在給景區帶來盈利、方便遊客的同時,也曾引起過爭議。2018年,峨眉山景區因門票與進山觀光車票捆綁銷售被文化和旅遊部發布公告批評。

  目前,索道纜車觀光業務已經成爲不少景區的主要收入來源,專注於景區節目演繹的宋城演藝也開始着手佈局索道業務。可以說“門票+景區客運(索道、觀光車)”已經成爲大部分景區的主要發展模式。

  但另一方面,過度依賴單一營收結構也讓許多景區停滯不前。

  2019年峨眉山門票和客運索道的營收達到73.3%,九華山的索道業務營收佔比43.3%,經營項目單一,缺少綜合性服務與多種經營收入,景區內的索道和觀光車方便了遊客,但由於設施維護成本高及壟斷經營,所以普遍價格不低。

  據城事傳媒研究院報告顯示,在2018年上半年華山景區的性價比的負面來源中,有36%的遊客認爲其索道價格較高,32%遊客認爲門票較高。

  擺脫單一營收模式

  並不是無例可循

  近幾年來,全域旅遊、智慧旅遊等新概念層出不窮,但如何能推動旅遊業高品質發展,爲景區帶來實質性盈利還有待商榷;景區設計同質化、營收模式單一,過度依賴門票讓景區運營陷入惡性循環;網紅項目、娛樂營銷、KLO測評……大部分景區都在盲目跟風,卻很難得到實際的ROI。

  在此大環境下,降低門票會對景區和區域旅遊形成什麼樣的影響?

  可以看出,北京旅遊總收入規模逐漸走高,但門票收入佔比總體下降。

  同時,北京市旅遊區(點)範圍內商品及服務銷售收入穩步增長,多元化的消費結構也愈發明顯。

  據統計,受政策性調整影響,2019年度,北京市旅遊區(點)的門票收入約爲52.37億元,門票收入佔比爲59.3%,相較12年前下降8.2%。但各旅遊區內商品及服務銷售收入實現了增長。這一提升主要得益於景區整體服務水平的提升,以及文旅商品創新所帶來的銷售轉化率提升,例如故宮景區內文創產品及服務等。

  對單一景區而言,以四川雅安一景區爲例,在獲評5A級後,對景區餐廳、住宿等服務品質進行升級改造,雖然景區5月份以來門票降低,但通過對門票、餐飲、住宿實行打包營銷的方式讓遊客數量大幅回升。品質的提升,入園遊客更願意消費,景區餐飲住宿等二次消費收入同比增長約15%,帶動總收入大幅回升。

  旅遊業是一個完整的產業鏈條,門票、索道業務花銷過大,必然會扼制遊客吃住行娛購的支出消費。有數據顯示,按照旅遊業發展規律,其下游產業鏈綜合效益約爲門票本身的7倍,所以景區還是要在綜合服務上狠下功夫。

  擺脫門票依賴症、創新營收模式,景區不僅需要壯士斷腕的決心,也需要敢於升級服務創新營收模式的勇氣,吃定一個項目總會讓遊客感到乏味,而創意和服務則是無限的。

 

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