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消费者开始逃离+从业者不堪重负 知识付费何去何从?

http://dailynews.sina.com   2019年01月10日 23:48   侨报

 

 

罗振宇的“粉丝”在“得到”App广告前合影。(图片来源:罗振宇新浪微博)

 

 

喜马拉雅“思想跨年2019”晚会截图。(图片来源:喜马拉雅官微)

【侨报网综合报道】知识付费行业一直存在,广义上知识付费就是将教育、知识作为商品出售,从中获取商业价值的一种经济门类。而当下引发热议的知识付费其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式。2016年初,风刮向知识付费产业。一时间,各大主打知识付费的平台纷纷出现,迅速累积起成千上万用户;而一些“知识大牛”也赚得盆满钵满。不过好景不长,用户的增长速度难以支撑起过快的资本膨胀,而该行业极为专业的特征则使得部分从业者不堪重负。《中国分享经济发展报告2017》指出,当前知识技能分享尚处于发展的起步阶段,存在很多亟待解决的问题,首先当属内容泛娱乐化。少数知识付费平台发挥明星效应,通过满足用户的猎奇心理提升平台活跃度,背离了知识分享的初衷,对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应,甚至出现高质量用户逃离现象。如此看来,知识付费这杯羹并没有想象中的好分。

曾经充满想象的市场

作为最早的一批知乎live用户,赵明最近购买新课程的次数越来越少了。不仅仅是问答社区知乎live,就连一年前购买的“得到”(罗振宇创立的一个知识分享App)某个专栏,也几乎有数月没有再登录查看。赵明还注意到,曾经在朋友圈里风行过一段时间的付费问答,几乎也难再见到踪影。

综合广州《21世纪经济报道》、上海《第一财经日报》报道,事情的确正在发生变化。一位接近知乎的人士透露,知乎旗下知识付费产品在2018年“发展平稳”。而2017年借付费问答走红的“分答”,团队精力也更多向PGC(专业化生产内容)的方向调整。多位行业内人士均称,知识付费行业并未迎来爆发式增长,背后原因不外乎,各平台的用户参与热情和人群基数有限,而可供用户真正消费的付费内容,也难以大规模和持续性地产出。

目前,主流知识付费平台2018年的实际流水大多在千万元(人民币,下同)级别,这对于原本免费的知识社区是较大进步,但这个数字和电商类、O2O类平台相比仍旧少得可怜。知识付费这阵风,似乎就这么吹过去了。

2016年,借着互联网的东风,知识付费产业开始崛起,大量付费知识内容在各大音/视频网络平台出现,知乎、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批应用纷纷上线付费知识内容。2016年也因此被称之为“知识付费元年”。

2017年初,知识付费延续了前一年的火热。4月,喜马拉雅FM发布了马东和《好好说话》原班人马打造的付费音频节目《小学问》;5月,蜻蜓FM发布了联手高晓松做的付费节目《矮大紧指北》;7月,分答拉来网红papi酱任职分答“不设限青年研究所”首席洞察官……

在风口的背后,则是上千亿市场的想象空间。2017年2月,国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,2016年中国分享经济市场交易额约为34520亿元,比上年增长103%。其中,知识付费市场增幅最快,初步估算,2016年知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,参与人数约3亿人。

蜻蜓FM总裁钟文明也预测:“我们从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度进行了测算,结果是2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿,并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。”

知识付费的火爆也带动了一批平台和个人实现盈利。喜马拉雅FM提供的数据显示,截至2016年年底,喜马拉雅的付费营收占比已超50%。截至2017年6月,喜马拉雅付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元。知乎方面也透露,截至2017年9月,知乎的一个知识付费栏目知乎Live的总参与人数近400万,复购率42%,讲者时薪过万元。

音频课程≠知识

产业的火爆并不代表所有人都能赚到钱。就目前来看,优质知识内容生产难度仍然很大,核心资源依旧稀缺:大量内容质量低下、更新频次不固定给用户带来很差的消费体验,一批知识付费平台也在面临淘汰。

2017年8月,锤子手机创始人罗永浩在知识付费平台得到上发出的停更信称,严重低估了该专栏的工作量。就在当年5月,得到App在北京举行知识发布会,罗永浩在台上自信满满地宣布推出《罗永浩干货日记》,从1回0相差不过3个月。其在停更信上写了三段话:“在此之前,我严重低估了得到专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后,再用平均四到六个小时写稿和录音(之前错误估算的预期是每天两三个小时)。在最近这几周,我和帮助我搜集资料、整体内容的制造团队尝试了很多种方法(一度有五个人接近全职帮我做内容,但不能代笔)。”

当年9月,仅存在了两个月的分答社区付费栏目“不设限青年研究所”也停更了,而这个项目则属于网红“Papi酱”。这位以趣味短视频起家的知名网红也给出了相似的理由——忙不过来。

罗永浩突然停更,让人看到优质付费知识内容生产难度之大的同时,也让人看到了知识付费产业存在缺乏监管的弊病:用户凭借对平台或主讲人的信任,甚至是被付费内容标题吸引进行付费,而一旦付费,内容提供方能够提供的内容的质量、频次都存在很大的不确定性。另一方面,对于消费者而言,能否真正获取知识是需求的核心,而即便是看似有质量的知识付费内容也未必能真正帮助用户获取知识。

生活在广州的女白领晓静(化名)称,她之前在得到上花数百元购买了一个付费音频内容,听了几期之后就没有继续听下去,“因为觉得没太大帮助”。

得到上《薛兆丰的北大经济学》固然是一个成功的知识付费案例,这个课程的营收数千万,薛兆丰教授的价值被一夜间放大,但即便付费收听全程,就意味着我们真的学了并学会了北大经济学吗?对此,在北大读MBA的甄敏认为,知识的累积是一个系统化的学习过程,单靠听几段音频很难学到知识。

“学习知识是需要时间去融会贯通的,很多人希望快速便捷学习,最后的结果往往是被收了‘智商税’。如果说买了一个课程就可以把一些知识融会贯通,为己所用则有些牵强。例如,北大的经济课,我们要学习宏观、微观经济学等一系列课程,怎么能通过短短数个小时的讲座就学会经济学知识呢?事实上,纵观很多知识付费内容,用户听完后只是储备了一些段子或故事,而距离真正的知识还差太远太远。”甄敏表示。

甄敏甚至表达了这样的担忧:“如果用户通过一些知识付费内容学了一些片面的或一知半解的知识,很可能对工作生活产生误导,这不得不防。”

走向“精细化”

不过,即便看到了前方困难重重,还是有新入者在不断尝试掘金知识付费市场。比如,2017年11月18日,咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》,这也是咪蒙首次进军知识付费领域。咪蒙团队在现场表示,若听课人员“三年后加薪不超过50%”,可申请全额退款。

虽然豪言壮语、信心十足,不过对于这些新入者们而言,压力与希望并存。他们希望寻找并把握住新的机会,从而探索更多变现的可能。那么,什么样的付费内容才能适应当下用户的需求?喜马拉雅FM联席CEO余建军称:“在移动互联时代,每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片,用户愿意付费的内容,应该是帮自己省时间而不是抢时间。另从当下用户需求来看,每一个领域都需要深度的内容,好内容天然自带流量,也被人们赋予越来越高的要求,核心便是人格化、干货足、娱乐化,既要做有深度干货、提供知识价值的内容,同时不能太严肃,要有娱乐化的包装与结合。”

这样的观点,与华映资本创始管理合伙人季薇不谋而合。她认为,知识付费已经进入中场,由于获取流量的成本已经大大提高,针对细分市场的消费者增加精细化的运营,对现有玩家而言非常重要。

红豆live人士透露,红豆live将深耕一个垂直领域,最终公司选择成人职业教育领域发力,例如雅思语音付费课程,结果证明售卖情况良好。“相比之下,难以想象一个兴趣类、大众化的课程可以卖出3000元的售价。”上述人士称。

无论在得到还是知乎live,销售情况良好的“知识付费”课程往往是帮助消费者进行理财甚至是偏成功学的课程,其销售情况往往好于文学类等偏小众的话题。与此同时,知识付费平台正在寻找更加精细化的定位。

分答CEO助理吴云飞表示,相比“得到”等平台更偏向白领、中产阶层这一定位,喜马拉雅这类平台的内容更加大众化一些。这类分化有助于平台未来进行更加精准的内容运营。

吴云飞透露,公司旗下的知识付费平台“小讲”更多将自身定义为一款碎片化学习、替代传统出版物的产品。“你上次读完一本书是什么时候?”吴云飞说道,传统阅读习惯和热情正在逐渐消亡,基于更加碎片化的知识付费市场一定是存在的。

对于市场上的竞争,看鉴CEO李锋认为,最终胜出的还是会集中在少数的几个大平台。“知识付费的爆发固然能带火一批新的创业者,但能分享知识付费红利的一定是此前已在知识传播领域具备一定实力者。有实力的平台一定在内容的输出和运营上具备无可替代的竞争优势。”

作为一个迅速崛起的行业,知识付费产业还有种种问题有待从业者去化解,无论是资本还是用户,都应该更理性看待这个行业的发展,过高的期许都可能被现实狠狠地摔在地上。

链接·如何成为一个聪明理智的知识消费者?

根据艾瑞的统计与预测,到2020年中国知识付费产业规模将超200亿元人民币。这一庞大产业的增长一方面是人群面对技术不断改变的社会及商业的焦虑感,一方面也是将各种散落在各个角落的有价值信息重新整理,通过更多人的购买变现的知识革命。如何成为一个聪明理智的知识消费者?

FT中文网报道,20多年前新东方创始人俞敏洪就开始在北大清华门口开设了英语培训班,除了各种刷题,大部分时间都是各种段子来冲淡题海战术的枯燥乏味,在那个没有郭德纲(相声演员)的时代这种talk show(脱口秀)与应试辅导的结合就是最初的知识付费吧。可能到了互联网时代知识付费的最大转变是内容方面。

从应试教育开始有了更多更丰富多彩更多层次的付费内容,这是这个快速需要找到解决方案时代的特点。从古诗,文化,中医养生,美容,心理治疗到考古知识,英语口语,亲子关系,做饭等等,可以说从阳春白雪到下里巴人无所不包。面对琳琅满目的知识付费课程,人们可能最需要搞清楚的是如何提高自己获取知识的能力,只有能力才是可以长久的,而信息类的产品在不断涌现的新信息下很快就被覆盖,被遗忘。

首先,问出一个好问题和找到一个答案,哪个更重要?问出一系列好问题就是获得知识的开始。一种知识能够起到作用一定是建立在现有的认识体系和现有的知识之上的,一种知识要想转化为能力需要不断去实践,这种实践可以是将知识付诸行动,例如学习了健身课程需要不断练习。学习了英语课程也还是需要去和外国人交流,大量阅读。没有实践环节知识不能转化为一种能力。其次,真正有用的不是知识,是解答问题的能力,而探索能力和答案是否正确没有太大关系。好的老师鼓励好的问题,问题本身体现了学生对专项内容的理解及思考的深度。在今天这个社会飞速变化的时代,很多问题没有答案,或者说没有标准答案。如何高效获得信息,将信息整理加工成一种对可能性的预判是真正的能力所在。最后,无疑知识付费的年代提供了大量可以学习提升的机会,需要根据个人的兴趣,搭建一个知识体系,这才是每个人需要持之以恒坚持的事。(完)

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