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假吃广告泛滥 短视频“吃播”变现之路藏隐忧

http://dailynews.sina.com   2019年05月07日 17:12   澎湃新闻

  原标题:假吃、广告泛滥,短视频“吃播”变现之路藏隐忧

  锋芒智库丨木木

  没有一个女孩不想看欧阳娜娜的vlog,同样,没有一个女孩不想看祖鹅的吃播。

  名义为旅行记录但是实质却是吃播现场的宋祖儿的vlog发布在微博平台后吸引了大批网友的关注,举着冰淇淋说完“肉是有眼力见的,不会随便长”便立刻转身投入脂肪和热量海洋中的宋祖儿更是让不少女网友从中仿佛看到了面对美食的自己。

  不只是宋祖儿,欧阳娜娜、段奥娟、赖美云。。。。。。众多女明星都纷纷在直播或者短视频中展示着自己的吃货形象,同时也通过吃播视频收揽众多网友关注。

  随着短视频平台的兴起,早期单纯为直播吃饭的“吃播”现在也成为了众多短视频平台中的内容宠儿,吃播类美食博主也开始在多个短视频平台中占据头部位置。

  漂洋过海的“下饭”吃播

  吃播早期在日韩两国兴起,2014年韩国女生朴淑妍(The Diva)开启了她的第一次吃播直播,也正是由于这次直播让“吃与直播”相结合的“吃播”概念走进大众视野,之后海量的吃播视频不断出现,韩国网友也由此创造了专属于吃播的“Mukbang”(由韩文的吃“meokneun”与直播“bangsong”构成),从此带有“Mukbang”标签的多种吃播视频成为韩网的重要视频种类。

  与此同时,火热的吃播氛围也蔓延至日本,日本早期便存在大胃王挑战的传统,如日本盛冈市每年都会举办“全日本一口荞麦面”比赛,东京电视台早在1989年便开始每年推出《元祖!大食い王决定戦(鼻祖!大胃王决赛)》节目,可以说日本的多个经典大胃王挑战节目为网络时代吃播的发展储备了大量的人才资源。

  随着直播元年的到来,原本活跃在线下大胃王比赛以及电视节目中的大胃王便开始转战直播,成为了网络中的吃播类主播,大胃王木下佑香等也由此得以被大众熟悉。

  吃播文化经由A、B两站进入中国后,在多个直播平台展露头角,直播户外烧烤、深夜直播吃宵夜等多种直播内容在直播平台中涌现,在食物方面拼奇、拼量成为直播平台中的“吃播”主播常态。

  随着2018年短视频的兴起,“吃播”的概念不再止于直播形式,短视频“吃播”成为更受大众喜爱的“吃播”新形式,而这一时期,与讲求食物数量相反的精致型“吃播vlog”逐渐成为笼络受众的另一种重要视频内容。同时B站、抖音、美拍、秒拍等短视频平台也上升为“吃播”的新战场。

  据笔者统计,“吃播”内容在短视频平台中主要以四种形式呈现:

  其一是“以量取胜”,这类视频内容仍然延续着早期的“吃播”灵魂,“吃播”博主会在视频中记录自己吃五人份甚至七人份的大分量食物的过程,这类博主以当下热门的“大胃王”博主:大胃王木下、大胃王密子君为主。

  其二便是“以精巧取胜”,“吃播”博主会在视频中将制作美食和吃饭的过程完整记录,无论是在食物的烧制环节,亦或是摆盘、吃饭方面,都会尽力呈现日式风格或者INS风的精致感,以B站中的“阿柒女孩Sylvia永不放弃”、“一下子就醒了”等博主为代表,而这类博主也会由此收获较高黏性的年轻受众。

  其三则是“以新取胜”,通过视频记录自己探店过程,同时展示多种美食成为这类“吃播”博主的固定视频内容,在通过吃饭镜头满足观众的同时,安利的店铺也会为视频受众与博主二次互动的关键,这类博主以中华小鸣仔、菜菜美食日记等为代表。

  其四是“以奇取胜”,通过吃不同种类甚至十分小众的食物博取大众关注,满足观众的猎奇心理成为这类视频的主要内容,这类博主多聚集在快手,以吃货八哥、强弟超爱笑等用户为主。

  随着日益多样化的“吃播”视频内容不断增长,“吃播”逐渐成为美食短视频品类中的重要分支,也成为了短视频平台中收揽受众的关键。

  引流、固粉,“吃播”的变现之路

  那么,被称为“下饭神器”的“吃播”视频缘何能够成为短视频内容中的黑马?

  一方面,直击大众最基本的“食色,性也”的生理需求,通过观看博主吃饭获得感官上的替代性满足是“吃播”短视频能够在激烈的内容竞争中突出重围的重要基础。另一方面,吃播经济在短视频平台中享有的巨大流量红利也是能够让“吃播”内容在短视频平台中长盛不衰的关键所在。

  通过多个头部短视频软件的美食类内容榜单,可以注意到“吃播”博主在其中往往名列前茅。在卡思数据的一周美食红人榜和一周美食PGC榜单中,能够看到爱做饭的芋头SAMA、浪胃仙、办公室小野等多位“吃播”博主在榜单中位于前列。在高度细分化的美食博主中,“吃播”博主拥有的高视频点赞量和爆款视频占比使得他们得以在数量众多的美食博主中脱颖而出。

来源:卡思数据来源:卡思数据

  另外,对于受众的吸引和挖掘能力是“吃播”内容在短视频平台中得以突围的另一关键。通过对B站以及快手中的头部“吃播”博主的受众画像进行分析,可以看到这部分受众与短视频平台的主流用户在性别以及年龄层、地域分布方面的画像具有极高的重叠度,从中不难得知观看“吃播”短视频收揽的用户正是短视频平台的主要目标用户,同时“吃播”类视频在短视频平台中也具有相对较高的用户渗透率。

大胃王密子君用户画像大胃王密子君用户画像

  “吃播”通过高用户粘性的内容推动短视频平台用户增长的同时,也在为短视频平台的发展提供了更多机会。

  以抖音为例,为优质内容创作者开放的购物车功能与头部“吃播”KOL所具有的高带货能力恰好完美匹配,头部KOL通过为与之相连的电商店铺带去高流量的期间,也为抖音获得广告主的广告投放提供了新思路。

  其次,“吃播”KOL拥有的粉丝红利和粉丝“为爱发电”的打赏行为,也会为拥有“吃播”KOL的短视频平台带去一定的经济收益。

  假吃、切镜头、广告泛滥,短视频“吃播”能吃多久

  或是通过“吃播”在减肥过程中以毒攻毒寻求满足感,或是通过“吃播”寻求独自吃饭时的陪伴感,或是在深夜通过观看视频宣泄压力,“吃播”所面向的受众需要的都是具有真实感和沉浸感的视频氛围,但是短视频中的“吃播”视频在蓬勃发展之余,也显现出了其背后带有的缺陷。

  假吃、使用镜头切换造假,已经成为了拼量的“吃播”行业中的造假重灾区,打着大胃王旗号吸引观众,但是在视频中却通过多种手段进行造假哄骗大众,这种行为在“吃播”视频中仿佛已经屡见不鲜。多位知名“吃播”博主便曾经采取过类似手段欺骗大众,这种情况下,当大胃王的滤镜消失后,支撑他们突围的独特光环也将荡然无存。

  同样值得思考的是,当“吃播”内容开始被隐形广告充斥,受众又能为“吃播”买单多久?处于腰尾部的“吃播”博主又该如何与头部背靠MCN机构的“吃播”KOL抗衡,这个问题同样令众多仍在“吃播”领域沉浮的博主深思。

  对于短视频平台而言,在享有“吃播”KOL带来的巨大粉丝流量的同时,如何消除隐形的不良内容,平台中的内容生态维护和头部内容创作者的培育同样任重道远,一时的流量红利背后,用户维护又应如何应对。

  经久不变的美食红利,究竟能“吃”多久?

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