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消費者開始逃離+從業者不堪重負 知識付費何去何從?

http://dailynews.sina.com   2019年01月10日 23:48   僑報

 

 

羅振宇的“粉絲”在“得到”App廣告前合影。(圖片來源:羅振宇新浪微博)

 

 

喜馬拉雅“思想跨年2019”晚會截圖。(圖片來源:喜馬拉雅官微)

【僑報網綜合報道】知識付費行業一直存在,廣義上知識付費就是將教育、知識作爲商品出售,從中獲取商業價值的一種經濟門類。而當下引發熱議的知識付費其實是一種滿足自我發展需要購買信息內容和服務的互聯網經濟模式。2016年初,風颳向知識付費產業。一時間,各大主打知識付費的平臺紛紛出現,迅速累積起成千上萬用戶;而一些“知識大牛”也賺得盆滿鉢滿。不過好景不長,用戶的增長速度難以支撐起過快的資本膨脹,而該行業極爲專業的特徵則使得部分從業者不堪重負。《中國分享經濟發展報告2017》指出,當前知識技能分享尚處於發展的起步階段,存在很多亟待解決的問題,首先當屬內容泛娛樂化。少數知識付費平臺發揮明星效應,通過滿足用戶的獵奇心理提升平臺活躍度,背離了知識分享的初衷,對衆多擁有知識盈餘的專業人士產生了擠出效應,甚至出現高質量用戶逃離現象。如此看來,知識付費這杯羹並沒有想象中的好分。

曾經充滿想象的市場

作爲最早的一批知乎live用戶,趙明最近購買新課程的次數越來越少了。不僅僅是問答社區知乎live,就連一年前購買的“得到”(羅振宇創立的一個知識分享App)某個專欄,也幾乎有數月沒有再登錄查看。趙明還注意到,曾經在朋友圈裏風行過一段時間的付費問答,幾乎也難再見到蹤影。

綜合廣州《21世紀經濟報道》、上海《第一財經日報》報道,事情的確正在發生變化。一位接近知乎的人士透露,知乎旗下知識付費產品在2018年“發展平穩”。而2017年借付費問答走紅的“分答”,團隊精力也更多向PGC(專業化生產內容)的方向調整。多位行業內人士均稱,知識付費行業並未迎來爆發式增長,背後原因不外乎,各平臺的用戶參與熱情和人羣基數有限,而可供用戶真正消費的付費內容,也難以大規模和持續性地產出。

目前,主流知識付費平臺2018年的實際流水大多在千萬元(人民幣,下同)級別,這對於原本免費的知識社區是較大進步,但這個數字和電商類、O2O類平臺相比仍舊少得可憐。知識付費這陣風,似乎就這麼吹過去了。

2016年,藉着互聯網的東風,知識付費產業開始崛起,大量付費知識內容在各大音/視頻網絡平臺出現,知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批應用紛紛上線付費知識內容。2016年也因此被稱之爲“知識付費元年”。

2017年初,知識付費延續了前一年的火熱。4月,喜馬拉雅FM發佈了馬東和《好好說話》原班人馬打造的付費音頻節目《小學問》;5月,蜻蜓FM發佈了聯手高曉鬆做的付費節目《矮大緊指北》;7月,分答拉來網紅papi醬任職分答“不設限青年研究所”首席洞察官……

在風口的背後,則是上千億市場的想象空間。2017年2月,國家信息中心分享經濟研究中心發佈的《中國分享經濟發展報告2017》顯示,2016年中國分享經濟市場交易額約爲34520億元,比上年增長103%。其中,知識付費市場增幅最快,初步估算,2016年知識領域市場交易額約爲610億元,同比增長205%,參與人數約3億人。

蜻蜓FM總裁鍾文明也預測:“我們從花錢買時間和替代在線數字出版、在線教育兩個維度進行了測算,結果是2020年音頻知識付費的市場空間將達到1000億,並將出現單個音頻付費節目收入超過10億元的案例。”

知識付費的火爆也帶動了一批平臺和個人實現盈利。喜馬拉雅FM提供的數據顯示,截至2016年年底,喜馬拉雅的付費營收佔比已超50%。截至2017年6月,喜馬拉雅付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元。知乎方面也透露,截至2017年9月,知乎的一個知識付費欄目知乎Live的總參與人數近400萬,復購率42%,講者時薪過萬元。

音頻課程≠知識

產業的火爆並不代表所有人都能賺到錢。就目前來看,優質知識內容生產難度仍然很大,核心資源依舊稀缺:大量內容質量低下、更新頻次不固定給用戶帶來很差的消費體驗,一批知識付費平臺也在面臨淘汰。

2017年8月,錘子手機創始人羅永浩在知識付費平臺得到上發出的停更信稱,嚴重低估了該專欄的工作量。就在當年5月,得到App在北京舉行知識發佈會,羅永浩在臺上自信滿滿地宣佈推出《羅永浩乾貨日記》,從1回0相差不過3個月。其在停更信上寫了三段話:“在此之前,我嚴重低估了得到專欄的工作量,以及得到團隊對質量和規範的高標準。這三個月每天在公司的十幾個小時工作之後,再用平均四到六個小時寫稿和錄音(之前錯誤估算的預期是每天兩三個小時)。在最近這幾周,我和幫助我搜集資料、整體內容的製造團隊嘗試了很多種方法(一度有五個人接近全職幫我做內容,但不能代筆)。”

當年9月,僅存在了兩個月的分答社區付費欄目“不設限青年研究所”也停更了,而這個項目則屬於網紅“Papi醬”。這位以趣味短視頻起家的知名網紅也給出了相似的理由——忙不過來。

羅永浩突然停更,讓人看到優質付費知識內容生產難度之大的同時,也讓人看到了知識付費產業存在缺乏監管的弊病:用戶憑藉對平臺或主講人的信任,甚至是被付費內容標題吸引進行付費,而一旦付費,內容提供方能夠提供的內容的質量、頻次都存在很大的不確定性。另一方面,對於消費者而言,能否真正獲取知識是需求的核心,而即便是看似有質量的知識付費內容也未必能真正幫助用戶獲取知識。

生活在廣州的女白領曉靜(化名)稱,她之前在得到上花數百元購買了一個付費音頻內容,聽了幾期之後就沒有繼續聽下去,“因爲覺得沒太大幫助”。

得到上《薛兆豐的北大經濟學》固然是一個成功的知識付費案例,這個課程的營收數千萬,薛兆豐教授的價值被一夜間放大,但即便付費收聽全程,就意味着我們真的學了並學會了北大經濟學嗎?對此,在北大讀MBA的甄敏認爲,知識的累積是一個系統化的學習過程,單靠聽幾段音頻很難學到知識。

“學習知識是需要時間去融會貫通的,很多人希望快速便捷學習,最後的結果往往是被收了‘智商稅’。如果說買了一個課程就可以把一些知識融會貫通,爲己所用則有些牽強。例如,北大的經濟課,我們要學習宏觀、微觀經濟學等一系列課程,怎麼能通過短短數個小時的講座就學會經濟學知識呢?事實上,縱觀很多知識付費內容,用戶聽完後只是儲備了一些段子或故事,而距離真正的知識還差太遠太遠。”甄敏表示。

甄敏甚至表達了這樣的擔憂:“如果用戶通過一些知識付費內容學了一些片面的或一知半解的知識,很可能對工作生活產生誤導,這不得不防。”

走向“精細化”

不過,即便看到了前方困難重重,還是有新入者在不斷嘗試掘金知識付費市場。比如,2017年11月18日,咪蒙團隊宣佈將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》,這也是咪蒙首次進軍知識付費領域。咪蒙團隊在現場表示,若聽課人員“三年後加薪不超過50%”,可申請全額退款。

雖然豪言壯語、信心十足,不過對於這些新入者們而言,壓力與希望並存。他們希望尋找並把握住新的機會,從而探索更多變現的可能。那麼,什麼樣的付費內容才能適應當下用戶的需求?喜馬拉雅FM聯席CEO餘建軍稱:“在移動互聯時代,每個人的時間越來越稀缺、越來越碎片,用戶願意付費的內容,應該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當下用戶需求來看,每一個領域都需要深度的內容,好內容天然自帶流量,也被人們賦予越來越高的要求,核心便是人格化、乾貨足、娛樂化,既要做有深度乾貨、提供知識價值的內容,同時不能太嚴肅,要有娛樂化的包裝與結合。”

這樣的觀點,與華映資本創始管理合夥人季薇不謀而合。她認爲,知識付費已經進入中場,由於獲取流量的成本已經大大提高,針對細分市場的消費者增加精細化的運營,對現有玩家而言非常重要。

紅豆live人士透露,紅豆live將深耕一個垂直領域,最終公司選擇成人職業教育領域發力,例如雅思語音付費課程,結果證明售賣情況良好。“相比之下,難以想象一個興趣類、大衆化的課程可以賣出3000元的售價。”上述人士稱。

無論在得到還是知乎live,銷售情況良好的“知識付費”課程往往是幫助消費者進行理財甚至是偏成功學的課程,其銷售情況往往好於文學類等偏小衆的話題。與此同時,知識付費平臺正在尋找更加精細化的定位。

分答CEO助理吳雲飛表示,相比“得到”等平臺更偏向白領、中產階層這一定位,喜馬拉雅這類平臺的內容更加大衆化一些。這類分化有助於平臺未來進行更加精準的內容運營。

吳雲飛透露,公司旗下的知識付費平臺“小講”更多將自身定義爲一款碎片化學習、替代傳統出版物的產品。“你上次讀完一本書是什麼時候?”吳雲飛說道,傳統閱讀習慣和熱情正在逐漸消亡,基於更加碎片化的知識付費市場一定是存在的。

對於市場上的競爭,看鑑CEO李鋒認爲,最終勝出的還是會集中在少數的幾個大平臺。“知識付費的爆發固然能帶火一批新的創業者,但能分享知識付費紅利的一定是此前已在知識傳播領域具備一定實力者。有實力的平臺一定在內容的輸出和運營上具備無可替代的競爭優勢。”

作爲一個迅速崛起的行業,知識付費產業還有種種問題有待從業者去化解,無論是資本還是用戶,都應該更理性看待這個行業的發展,過高的期許都可能被現實狠狠地摔在地上。

鏈接·如何成爲一個聰明理智的知識消費者?

根據艾瑞的統計與預測,到2020年中國知識付費產業規模將超200億元人民幣。這一龐大產業的增長一方面是人羣面對技術不斷改變的社會及商業的焦慮感,一方面也是將各種散落在各個角落的有價值信息重新整理,通過更多人的購買變現的知識革命。如何成爲一個聰明理智的知識消費者?

FT中文網報道,20多年前新東方創始人俞敏洪就開始在北大清華門口開設了英語培訓班,除了各種刷題,大部分時間都是各種段子來沖淡題海戰術的枯燥乏味,在那個沒有郭德綱(相聲演員)的時代這種talk show(脫口秀)與應試輔導的結合就是最初的知識付費吧。可能到了互聯網時代知識付費的最大轉變是內容方面。

從應試教育開始有了更多更豐富多彩更多層次的付費內容,這是這個快速需要找到解決方案時代的特點。從古詩,文化,中醫養生,美容,心理治療到考古知識,英語口語,親子關係,做飯等等,可以說從陽春白雪到下里巴人無所不包。面對琳琅滿目的知識付費課程,人們可能最需要搞清楚的是如何提高自己獲取知識的能力,只有能力纔是可以長久的,而信息類的產品在不斷涌現的新信息下很快就被覆蓋,被遺忘。

首先,問出一個好問題和找到一個答案,哪個更重要?問出一系列好問題就是獲得知識的開始。一種知識能夠起到作用一定是建立在現有的認識體系和現有的知識之上的,一種知識要想轉化爲能力需要不斷去實踐,這種實踐可以是將知識付諸行動,例如學習了健身課程需要不斷練習。學習了英語課程也還是需要去和外國人交流,大量閱讀。沒有實踐環節知識不能轉化爲一種能力。其次,真正有用的不是知識,是解答問題的能力,而探索能力和答案是否正確沒有太大關係。好的老師鼓勵好的問題,問題本身體現了學生對專項內容的理解及思考的深度。在今天這個社會飛速變化的時代,很多問題沒有答案,或者說沒有標準答案。如何高效獲得信息,將信息整理加工成一種對可能性的預判是真正的能力所在。最後,無疑知識付費的年代提供了大量可以學習提升的機會,需要根據個人的興趣,搭建一個知識體系,這纔是每個人需要持之以恆堅持的事。(完)

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