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4年9次降價依然留不住消費者 無印良品:我到底做錯了什麼?

http://dailynews.sina.com   2018年10月10日 10:06   僑報

【僑報網訊】拒絕工商檢查遭遇口碑危機之後,近日,生活方式品牌無印良品母公司良品計劃發佈了2019財年第二季度財報,很不好看。財報顯示,在截至8月31日的2019財年二季度,無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌,可比銷售錄得2.2%的跌幅。與此同時,在3月1日至8月31日的上半財年期內,二季度的銷售頹勢拖累品牌中國市場收入錄得0.2%的可比跌幅。此前多達9次的降價,未能緩解無印良品在中國的放緩趨勢。在日本大獲成功的無印良品,到底在中國這個特殊的市場上做錯了什麼?

無印良品的中國市場:2017年開始放緩

綜合武漢《長江商報》、微信公衆號“江瀚視野觀察”報道,最新發布的財報顯示,公司營業收入同比增長10.4%至947.53億日元,營業利潤同比增長10.6%至102.41億日元,淨利潤同比增長26.9%至85.58億日元。而在上一季度內,公司營業收入、營業利潤、淨利潤三項數據分別爲1065.21億日元、133.19億日元、95.42億日元。

可見公司業績雖同比增長,但環比卻有所下降。其中,中國市場可比銷售更下滑2.2%,一季度則同比增長1.8%,致使中國市場上半財年收入下滑0.2%。截至8月底,無印良品在中國共運營235間門店,今年上半年新增8間,關閉2間。

此次中國市場同店銷售下滑實際早有信號,無印良品在中國市場的增長步伐從2017年起就開始放緩了。公開資料顯示,2017年Q2至2018年Q2,其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

但是讓無印良品更寒心的是,業績如此不好卻不僅僅因爲價格原因,因爲無印良品已經降價了整整9次了,從2014年10月起,無印良品在中國推出“新定價”策略,降價頻率基本達到每年兩次。今年8月底,無印良品宣佈進行第9次降價,平均降價幅度爲20%,最高達到了四成。

但是持續的降價,未能緩解無印良品在中國的艱難,特別是該品牌在中國內地市場門店達到200間里程碑數字之後。

無印良品中國官網截圖。(圖片來源:無印良品官網)

到底爲何不受寵?精品電商崛起下壓力巨大

從表面上看來,無印良品通過降價來親近潛在消費羣體,但更直接的因素,來自於網易嚴選、小米有品等精品電商,以及他們旗下大量“出口轉內銷”的產品,通過電商扁平化渠道以及長尾攻略下,形成的巨大壓力。

不降價到和精品電商相近的段位,無印良品將面對早前線下零售實體店們的宿命。

更重要的是,無印良品本身,除了簡約與價廉這樣的“人設”外,在消費者心中並沒有形成強有力的辨識度和品牌黏性。

無印良品在日本和中國成功的方式是完全不同的。在日本,無印良品起家於日本上個世紀80年代的經濟停滯,當日本人都沒有錢來買昂貴的商品的時候,無印良品適時打出了“有理由的便宜”,其核心目標是爲消費者提供“造型簡樸、樸素且價格適中的商品”。無印良品強調產品本身的價值,採用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通過減少從生產到流通過程中的各種浪費,包括改良工序、採取簡約包裝等,得以做到“提供質量不低於民族品牌,價格上卻便宜三成的商品”。

而無印良品在中國卻完全沒有打出這樣的概念,無印良品在對中國進行市場分析的時候,估計是非常地道地分析到了中國人固有的一種“崇洋媚外”的心理動機。很多國際的普通品牌來中國的定價都是採用包裝高端的做法,比如說隨處可見的冰淇淋在中國直接賣高價,就是普通點裏的牛仔褲在中國都是知名品牌。

開餐廳、開酒店,無印良品在中國的新出路?

無印良品酒店官網截圖。(圖片來源:無印良品官網)

中新經緯客戶端報道,爲進一步擴大中國市場,吸引更多MUJI品牌的追隨者,日本良品計劃公司開始殺入酒店、餐飲行業。

2017年6月,無印良品在上海推出了餐飲新業態“MUJI餐廳;2018年1月18日,全球首家MUJI酒店在中國深圳開業;6月30日,全球第二家MUJI酒店在中國北京開業。兩地的酒店價格分別爲950元(人民幣,下同)起和550元起。

然而消費者對MUJI新業態的評價多是“價格過於昂貴”“性價比不高”。

有外媒曾報道,MUJI深圳酒店的價格雖然低於深圳市內的外資高檔酒店(1200元左右),但來自大連付先生似乎並不買賬,他表示“要是花950元,還不如去住外資酒店”。其他住過MUJI酒店的人也發出了不滿的聲音,一名來自北京的消費者表示“也許是期望值太高了,感覺性價比不怎麼高。”

中新經緯近日在位於北京前門的MUJI餐廳發現,很多正在用餐的顧客都是聽說無印良品開了餐廳,來嘗試一下。不少消費者認爲餐廳價格偏貴,“一碗米飯10元,一個包子15元,一杯果汁的價格能在別家買好幾扎……而且味道非常一般,性價比太低了,以後不會再來了。”正在用餐的王女士表示。

劉女士說:“MUJI餐廳的價格還是對得起品牌的,用餐環境也很棒。明顯感覺到他家的食材很新鮮,雖然菜品價格高於市場價,但是每頓飯人均在100元左右,還是可以接受的。”

德意志證券的高級分析師風早隆弘曾指出,無印良品並未將自己侷限於單純的商品銷售框架內。同樣是風靡全球的品牌,優衣庫和似鳥很難開設酒店,而無印良品已開始將業務拓展至生活方式全局,把自身培育爲全球性品牌。(完)

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