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蘋果向市場低頭 大降價企望在華挽回消費者

http://dailynews.sina.com   2019年01月10日 10:03   21世紀經濟報道

  原標題:蘋果向市場低頭 大降價企望在華尋求轉機

  本報記者 陶力 上海報道

  導讀

  爲了刺激中國用戶的購買慾望,蘋果從去年年底便開始了變相的價格調整。

  蘋果正在試圖通過降價,來挽回中國的消費者。

  1月10日,針對外界對於蘋果公司調整產品渠道價格的報道,蘋果公司官方客服對21世紀經濟報道記者表示,不管是批發還是零售,蘋果官方都沒有降價的消息。

  記者從上海市徐彙區太平洋數碼廣場的經銷商處瞭解到,iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等產品均有價格鬆動,幅度在200-400多元不等。另外記者從京東獲悉,1月11日零點開始,京東平臺的iPhone8/8P的價格將下調至3999元和4799元,較變動前分別下調了600元和800元,與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

  如此看來,未來一段時間內,蘋果手機在市場上的最終銷售額還會進一步下降。蘋果公司對於價格的把控,早已不如從前。去年的新款iPhone發佈不到十天,在上海、武漢、杭州的多個經銷商處iPhone Xs Max 256GB機型便降價近千元,跌破萬元。而iPhoneXR的降價幅度更大,目前的售價已經跳水超過1500元。

  這是以往蘋果在市場上絕不可能出現的現象,更不用說在最爲風光時,蘋果新款手機往往要加價數千元才能購得。今時不同往日,由於中國區業績疲軟,導致蘋果公司2019年第一財季(即2018自然年第四季度)的業績整體營收不及預期。

  但是,蘋果的降價策略能否重新挽回市場,還不得而知。在整體的手機市場增幅放緩時,蘋果正在從手機之外的業務尋找空間。

  熱度不再

  爲了刺激中國用戶的購買慾望,蘋果從去年年底便開始了變相的價格調整。

  2018年12月,蘋果中國官網主頁上推出限時折抵換購活動,用戶可以用蘋果的舊產品折價換新款的iPhone XR和iPhone XS,折抵後只需最低支付4399元就可以換購iPhone XR,而新款的iPhone XS在折抵後最低支付6599元也可換購。這意味着,消費者憑手中的舊產品最高可抵2100元。如今,這些型號的產品降價均已超過千元。

  如此大幅度的調價,無論是經銷商還是果粉都感到非常意外。某電商平臺3C品類負責人對21世紀經濟報道記者表示,蘋果通過降價,一定程度上可以拉動中低端用戶的購買需求,效果如何還不能立刻反映出來。總的來說,單純依靠硬件,再想獲得超高溢價,比過去要難。另外,國產手機在營銷方式和玩法上,也更加貼近用戶,尤其是在運營層面,這也是導致蘋果熱度下降的原因。

  事實上,分析師和投資界仍然對iPhone需求的週期持悲觀態度。高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱,蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現了嚴重失誤,致使銷量無法達到預期,“除了中國等新興市場的需求疲軟之外,iPhone XR的較低性價比看起來,也不會受到美國之外用戶的歡迎”。

  總之,蘋果公司處於兩難境地。在定價上讓利,蘋果會損失利潤率,並且會影響其品牌的定位。但是,不切實際的定價,反過來又會折損市場份額。

  Canalys分析師賈沫對21世紀經濟報道記者表示,最近半年來,很顯然看到蘋果對價格的妥協,比如XR在日本運營商的價格給出了大幅度補貼,在中國新品一上市也開始降價。總的來說,蘋果處於戰略調整期,即專注高端市場。“中端市場上,它受到的競爭越來越激烈。”

  重心調整

  在2018年8月3日,蘋果公司股價最高站上207.39美元,成爲全球第一個市值超過一萬億美元的上市公司。然而好景不長,在第四季度,該公司股價累計跌幅超過30%。

  真正引爆市場負面情緒的是,本月初蘋果公司CEO蒂姆·庫克(簡稱“庫克”)在一封致蘋果投資者的信中,下調了公司對2019年第一財季(即2018自然年第四季度)的業績預期,將營收從此前預測的890億美元-930億美元區間下修至840億美元,毛利率從38%-38.5%下修至38%左右。

  由於以iPhone爲首的三大硬件銷量均不如預期。從下個季度開始,公司將不再分別公佈iPhone、iPad和Mac的銷售數據。日漸下滑的銷量並不影響公司CEO蒂姆·庫克的收入。蘋果公司在近日提交的一份文件中稱,在截至9月29日的2018財年,庫克獲得300萬美元薪酬,1200萬美元年終獎金,以及他從10年股票獎勵中獲得的價值1.21億美元的股票。

  針對市場的負面評價,庫克在接受媒體採訪時迴應稱,蘋果公司的長期健康狀況“從未像現在這樣好”。他認爲,觀察蘋果最重要的指標不是iPhone銷量,蘋果的核心優勢是創新、客戶滿意度和忠誠度、生態系統等。對於蘋果來說,中國地區銷售不佳,美元走強以及廉價電池更換等因素,影響了2019年第一季度蘋果的收益。而渠道不是問題,重要的是蘋果在中國消費者心中的品牌地位。

  因此,在未來一年蘋果或持續在軟件服務方面發力,以拓展其營收空間。在庫克看來,蘋果公司的設備和服務生態系統“可能被反對者所低估了”。目前,蘋果依然有強大的用戶基礎,蘋果的註冊用戶在一年前曾達到13億人,而在過去12個月中,又增長了1億。

  如何從存量用戶中獲得更高的收益,是庫克和蘋果的挑戰,也是希望所在。最新的消息是,據日本媒體報道,蘋果公司要求其供應商,在未來三個月內將新款 iPhone 的產量削減10%。這已經是蘋果公司近期第二次削減 iPhone 產量。對於整個蘋果產業鏈的從業者來說,這無疑又是一個漫長的寒冬。

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