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開業一週後會員排隊退卡 Costco能火多久?

http://dailynews.sina.com   2019年09月05日 01:02   鳳凰網

 

 

2019年8月27日,全球知名的會員制倉儲連鎖超市開市客(Costco) 大陸地區首家門店在上海閔行區隆重開幕。 (IC photo/圖)

全文共3766字,閱讀大約需要8分鐘

在Costco開業一週後,茅臺沒有了,愛馬仕也沒有了,只剩喧鬧擁擠的賣場和等待進場的人羣。

會員費是Costco的主要利潤來源。Costco總是想方設法地給消費者省錢,以此“籠絡”會員。

從三公里、三百米到三十米,每一種可能性,每一種潛在的“生態位”,中國零售都在以數十億計的錢試錯。

本文首發於南方週末 未經授權 不得轉載

文 | 南方週末記者 周小鈴

責任編輯 | 顧策

Costco(中文名爲“開市客”)在中國一落地,就被瘋狂的人羣擠爆。

2019年8月27日,Costco上海閔行店開張。該店位於上海閔行區朱建路,佔地達2萬平方米,距離著名的上海南京路將近三十五公里。

即便路途遙遠,也無法阻擋人潮滾滾,店內貼近成本價的茅臺、愛馬仕被一搶而空,賣場僅營業四個小時便關門謝客。

1983年,Costco誕生於美國,逐漸成爲一家全球連鎖會員制倉儲式購物商場,位於《財富》世界五百強排行榜第35名,在全球擁有773個倉儲分店。會員制、廉價、精選品類,是它最爲人稱道的特徵。

難道沃爾瑪的山姆會員店不是在23年前就已經進入中國了嗎,Costco的天貓旗艦店不也是五年前就開業了嗎?爲什麼Costco一落地,還會吸引那麼多人?

 

 

2019年8月29日,顧客排隊等候進入剛開業的Costco上海閔行店。 (視覺中國/圖)

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想方設法給消費者省錢

“便宜”是消費者對Costco的直觀印象。

Costco上海閔行店開業四天後,小雪的代購羣就積攢了120個用戶,她不斷給有需求的消費者回傳現場商品的價格。嬰幼兒紙尿布、零食以及肉類食品成爲羣裏熱銷產品。

李世斌是一名“新上海人”。他在羣裏詢問賣場內是否銷售他孩子常用的“幫寶適紙尿布”。小雪立刻回傳現場商品照,並提示購買兩箱可享受立減120元的優惠。

在回傳的照片中,幫寶適一級棒紙尿布從S碼到XL碼貨款齊全,每個商品都比平時購買的容量大。其中,S碼一箱228枚,售價315.9元,單價爲1.4元/片。M碼和L碼,分別是248枚和208枚,售價均爲439.9元,單價分別是1.77元/片、2.11元/片。

南方週末記者對比天貓商城幫寶適旗艦店,單價最低的是幫寶適NB( New Born Baby )紙尿布,84片裝促銷價爲108元,相當於1.28元/片。在幫寶適的官網上,無法找到與Costco相同型號的商品。

根據過去三個財年的數據,Costco的毛利率始終維持在13%左右,而外資沃爾瑪和本土永輝超市的毛利率均高於20%。

“產品相當於是給Costco引流的。”蘇寧金融消費高級研究員付一夫對南方週末記者說,本質上,會員費是Costco的主要利潤來源。Costco總是想方設法地給消費者省錢,以此“籠絡”會員。

2019年三季報顯示,Costco會員費收入爲23.02億美元,雖然僅佔總營收2.2%,但卻佔到稅前營業利潤89%。

這讓Costco更加堅定地在全球推行會員制度。按照Costco的規定,賣場僅向會員開放,出入賣場均需出示會員卡。

南方週末記者在上海Costco的官網看到,會員分爲金星用戶和企業用戶兩類,會員費均爲299元。金星用戶針對個人,企業用戶則針對企、事業單位的法定代表人。無論是哪類用戶,均可免費辦理一張家庭卡,企業用戶最多可申請6張副卡。

目前,Costco美國官網金星會員爲60美元,會員費最高爲120美元。Costco亞洲區總裁張嗣漢稱,上海Costco開業前,以199元優惠價已經吸引到數萬名消費者入會。

由於Costco會員可以無理由全額退會費。開業當天,也有很多消費者主動以原價購買會員卡進場“嚐鮮”。

爲防止消費者濫用會員保障權益,上海Costco聲明,申請退卡的消費者半年內不允許再次申請。對於退卡兩次的消費者,則終身不得申請Costco會員。

目前,Costco在全球積累下9600萬名會員。據2018年財報顯示,美國和加拿大的續費率爲90%,全球爲88%。

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“摳,死摳”

代購羣裏的熱烈討論,讓李世斌決定親自到Costco看看。由於前往賣場的路上交通擁塞,原定45分鐘的行車路程,延長至一個半小時。

“簡單”是李世斌對Costco賣場的第一印象,“不像國內商場外掛滿了廣告牌和宣傳語”。

從外觀上看,Costco與一般工業廠房別無二致。四層中僅有一層作爲購物區,二到四層均爲停車場。一層採用美國Costco標準規格的樓面設計,在1.4萬平方米的購物場地上,有序放置着27個大品類、近4000個單品的商品。

網友則把Costco諧音爲:“摳,死摳”。在控制運營成本上,Costco可謂是把“摳”的特性發揮到極致。

裸露在外的消防管道、簡單粉刷的牆面和天花板,配合整排的白色燈光,室內保持“樸素”的設計風格。一眼望去,陳列架上整排大包裝箱的商品盡收眼底。看上去不像傳統的商超,而像一個巨型倉庫。

除了簡單的室內裝修外,Costco商品的陳列方式也遵循着“極簡”主義。原裝貨盤運送、減少拆包、簡單陳列的運營方式,充分體現Costco“避免過度包裝”的運營觀念。

李世斌看到,上海Costco同一品類下基本有3-4個品牌商。從代購羣裏發回的商品圖片來看,同一品牌商只上架1-2款商品,但上架商品都是耳熟能詳的爆款。

付一夫不認爲同類競品少是Costco的劣勢。雖然選擇空間不大,但對於生活節奏快的一線城市人羣來說,“精選”反而幫會員降低選擇成本,提高購物效率。

據銀河證券的零售行業研報,截至2019年1月份,沃爾瑪在美國門店的SKU( Stock Keeping Unit,庫存量單位 )數量達到14萬,旗下的會員制超市品牌山姆會員店也保持4000-6000的SKU數量,而Costco則通過嚴選將SKU精簡到4000以下。

付一夫瞭解到,Costco在全球範圍內擁有龐大的採購團隊,負責產品的成本、物流運輸與質量優劣,而所有上架的商品均須經過管理層的挑選試用。商品毛利率高於14%須上報董事會。

付一夫在2019年5月就曾發表Costco運營模式的分析文章。他分析,Costco精簡的產品類別不但有助於採購,還有助於庫存管理。Costco的存貨週轉天數和現金週轉期明顯優於同行的沃爾瑪、亞馬遜。

萬菱集團原電商副總裁雲陽子從事互聯網電商18年。他將Costco稱爲“買手型”超市。對Costco來說,“單品選擇集中,也能保證其銷量”。

精選高性價比產品的同時,想盡辦法壓低價格,是Costco回饋會員主要方式之一。從價目表上看,Costco是把銷量做大、單價做低。

一位瞭解Costco供應鏈的業內人士告訴南方週末記者,Costco規模化採購讓供應商願意把單價做低。強大的品牌地位也讓Costco掌握着議價能力。“供應商最看重的是Costco帶來的品牌提升”。

Costco要求供應商提供最低報價,一旦發現同款商品在外面的售價低於Costco,那這款商品將從Costco的貨架上消失。上述人士稱,爲了保證單品上架,“( 供應商 )唯一的辦法就是做到足夠低的報價”。

Costco在供應商渠道積累下的良好口碑,也歸功於其強大的採購團隊。爲避免管理者本地化影響到供貨商選擇的獨立性,上述人士透露,目前Costco還是堅持管理層員工以外派爲主。

當李世斌在賣場尋求幫助時,他發現,賣場鮮少看見促銷員的身影。

對於一些難以降低成本的產品,Costco旗下自有品牌柯克蘭( Kirkland Signature )則推出其替代品。如,大品牌吉列的剃鬚啫喱出現在Costco的貨架上,卻不見吉列剃鬚刀,取而代之的是Costco推出的柯克蘭三刃剃鬚刀。

對於這一點,上述人士表示,這是行業內常用的一種運營策略,一是通過直接與廠家對接拿到出廠價,二是省下跟品牌方溝通的成本。“做( 自有 )品牌的數量越多,商品價格和公司( 運營 )成本都會越來越低”。

3

難以成爲主流

Costco和山姆會員店雖同在1983年降生美國,但兩者邁入中國的腳步卻相隔23年。

1996年,沃爾瑪在深圳開出第一家山姆會員店,迄今在中國已開設26家門店,積累了200萬會員。

雖然沃爾瑪屢屢關停線下門店,但山姆會員店的開店腳步卻在加快。山姆會員店中國區總裁文安德公開表示,至2020年,門店將增加至40家。

進入中國市場後,山姆會員店改變“單打獨鬥”的習慣,轉而選擇在交通便利、潛在會員多、有一定商圈分佈的近郊佈局。廣州唯一一家山姆會員店,就緊挨着一家奢侈品牌的奧特萊斯廣場。

南方週末記者在山姆會員店看到,貨架上雖然以整箱大包裝爲主,但允許會員按需購買,貨架上的價格信息也提示按件計價。而Costco進入中國市場主要採取以量制價,做大包裝的批發銷售策略。

2018年5月,山姆會員店還與京東到家宣佈開設獨立於門店的“雲倉”體系。

據廣州山姆會員店工作人員介紹,雲倉由山姆會員店直接供貨,只要位於天河雲倉的配送範圍內,會員只需通過App或山姆京東購滿99元即可享受一小時極速達服務。

而Costco在天貓主頁上的上架產品較少。南方週末記者以會員身份登陸其官方App發現,會員頁面與非會員頁面一樣,僅展現少量推薦新品,無法通過網上下單。

山姆會員店對中國市場的理解還體現在,除了主打海外進口產品外,也會針對性推出本地化產品。山姆會員店中國區總裁文安德公開表示,山姆自有品牌“會員優品”中就有60%—65%的產品來自本土。

但無論如何,以Costco和山姆會員店爲代表的會員制模式,只是衆多零售業態的一種。在中國零售市場,電商與傳統賣場、傳統賣場之間的火拼和滲透,已至白熱化狀態。

自媒體人雕爺在8月30日的推文中寫道,從三公里、三百米到三十米,每一種可能性,每一種潛在的“生態位”,中國零售都以數十億計的錢在試錯。

 

付一夫告訴南方週末記者,美國地廣人稀,商住兩區距離較遠,主打量大、價低、質優的倉儲式超市對於習慣大規模、計劃性採購的美國家庭而言會是最好的選擇。

而對於人口密度大的中國市場來說,住宅區的商業配套完善,可選擇的消費渠道也更豐富,羣衆消費習慣以高頻多次爲主。付一夫判斷:“大包裝批發購物還不會成爲一種主流。”

李世斌發現,Costco絕大部分都是進口商品,並沒有找到他想要的茅臺。“逛超市的話,我家附近的沃爾瑪、宜家已經可以解決購物需求了”。

在Costco開業一週後,茅臺沒有了,愛馬仕也沒有了,只剩喧鬧擁擠的賣場和等待進場的人羣。

部分失望的上海市民仍保持着良好的排隊習慣,在退卡區前站成一條長長的隊伍。

 
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